Pubblicità contestuale: Microsoft rincorre Google e Yahoo!

L’azienda di Gates lancerà un servizio tutto suo entro il 2006

(Nicola Bruno – www.itnews.it – 21/03/05)

Microsoft ha fiutato l’odore del denaro e vuole partecipare alla spartizione del bottino. In altre parole a Redmond ci si è resi conto che i due principali avversari (Google e Yahoo!) hanno come principale fonte di profitto la pubblicità contestuale, ossia quel servizio che associa la pubblicità ai contenuti di una pagina web o ai risultati di una ricerca, ed hanno deciso di buttarsi nello stesso settore, La piattaforma Microsoft si chiamerà ‘AdCenter’ e non si conosce ancora una data precisa per il suo lancio ufficiale ma si sa già che nei prossimi mesi partirà in due soli paesi (Francia e a Singapore) per verificarne l’efficacia, prima di estenderlo all’intero ‘world wide web’.

In un’intervista a ‘CNET News.com’, Adam Sohn, portavoce del MSN (Microsoft Network), paragona la strategia del servizio ‘Search’ ad uno sgabello a tre gambe: «Prima abbiamo lanciato la ricerca algoritmica, poi il ‘desktop search’, che è ancora in versione beta, e adesso la piattaforma pubblicitaria».

Secondo ‘Jupiter Research’ il mercato del marketing da motore di ricerca quest’anno ha avuto un valore intorno ai 5 miliardi di dollari e per i prossimi quattro anni le stime parlano di una crescita fino a 9 miliardi annui. Eppure Gates e i suoi uomini ancora una volta non arrivano per primi. Sulla scena sono presenti altri ‘competitor’ e non si tratta nemmeno di compagnie piccole o prive d’esperienza. Una ricerca ‘ComScore QSearch’ spartisce la torta degli introiti da ricerche in questo modo: Google 35,1%, Yahoo! 31,8% e MSN 16%.

‘Yahoo! Publisher Network’, la piattaforma di pubblicità contestuale di Filo e Yang, esiste da poco ma affonda le sue radici in ‘Overture’. Nel 1998 fu proprio Overture ad invertarsi un nuovo sistema per generare profitto, associando pubblicità a risultati di ricerca; poi Yahoo! ci credette, vide un interessante investimento in questa idea innovativa e rilevò la compagnia. Ultimamente hanno anche deciso che cambierà nome e si trasformerà in ‘Yahoo! Search marketing solutions’ per fornire soluzioni integrate a differenti tipi di investitori, piccoli o grandi che siano.

Google invece, non volendo stare a guardare, nel 2003 creò ‘AdSense’: qualcosa di simile ma più evoluto. La relazione ‘spot-contenuto’ da quel momento in poi non fu più frutto di un lavoro umano, ma risultato di un algoritmo progettato per adempiere a questa funzione: un sistema automatico che riconosce il contenuto di una ricerca, di un articolo o di una pagina web e ad esso associa la pubblicità dell’inserzionista secondo criteri di attinenza. A questo tipo di servizio ne sono seguiti altri come ‘AdSense Premium’ (per un sito che riceve oltre 5 milioni di ricerche o oltre 10 milioni di visite al mese) e ‘AdWords’ (piccoli messaggi sponsorizzati di solo testo).

Adesso dunque ci prova anche Microsoft: mette su il suo ‘advertising network’ ma pare che l’operazione non possa partire ufficialmente – secondo i bene informati – finchè l’attuale contratto con Overture-Yahoo! per la fornitura di pubblicità non scada, vedi giugno 2006. Infatti, sebbene Microsfot qualche mese fa ha lanciato un suo motore di ricerca, completamente slegato da quello a tecnologia ‘Inktomi’ di Yahoo!, i rapporti con quest’ultimo per la fornitura di link a pagamento sulla piattaforma non si sono affatto interrotti.

Il successo della pubblicità contestuale coincide con due fattori estremamente rilevanti. Il primo è interamente congiunturale, nel senso che, dopo la famosa bolla speculativa del 2000 e dopo gli anni di affossamento dei ricavi, oggi la pubblicità on-line pare essere in crescita vertiginosa – in base a quanto riportano molte ricerche specializzate. Il secondo invece riguarda il bacino di clienti a cui questo tipo di pubblicità si rivolge. Un tempo gli alti costi e le complesse modalità permettevano d’investire sulla pubblicità in Rete solo a chi disponeva di grossi budget. La pubblicità contestuale, invece, ha aperto oggi le porte a tutto un mondo di micro-inserzionisti da una parte e di micro-editori dall’altra. Primi tra tutti i blogger che, con i ricavi generati dal sistema ‘AdWords’, ossia attraverso i pay-per-click sulle loro pagine, già oggi riescono a pagarsi le spese per il mantenimento del sito. Aumentando i concorrenti (Microsoft + Yahoo! + Google), perciò, teoricamente dovrebbero anche migliorare le condizioni, diminuire i costi e aumentare i guadagni per questi piccoli editori del Web.

Le innovazioni, dunque, non sono il motivo per cui l’azienda di Bill Gates sarà ricordata. È sempre arrivata in un secondo momento, quando l’idea era già venuta a galla e, al massimo, si è limitata a comprarla, a imitarla o a proporre qualcosa di simile. I risultati di questa strategia però molte volte si sono rivelati ottimi. In diversi casi, così facendo, la Microsoft è riuscita a divenire il numero uno e a battere tutti i concorrenti – basti pensare al sistema operativo e al browser.

Ora che a Redmond ci riprovano con la pubblicità contestuale la domanda da porsi è: riusciranno a rincorrere e superare gli avversari quando questi rispondono al nome di Yahoo! e Google? E in caso affermativo: quanto tempo ci metteranno se i servizi dei concorrenti sono già partiti da un pezzo?